リスティング広告とは？仕組みや運用のやり方、費用について簡単に解説

2025年5月20日2025年5月23日ホームページ作成

「リスティング広告って聞いたことはあるけど、正直よくわからない…」そんな方も多いのではないでしょうか。

リスティング広告とは、「Google」や「Yahoo!」などの検索エンジンの検索結果に表示されるテキスト広告のことです。検索ユーザーの興味関心に直接アプローチできるため、商品購入やサービス申込みなどの成果に繋がりやすい広告手法として、多くの企業で活用されています。

本記事では、リスティング広告の基本的な仕組みから運用方法、費用の目安まで、初心者にもわかりやすく解説していきます。

これからリスティング広告の運用を始めたい方は、ぜひ最後までご覧ください。

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リスティング広告とは

リスティング広告とは「検索連動型広告」とも呼ばれ、Googleや Yahoo! などの検索エンジンの検索結果に表示されるテキスト広告のことです。

検索結果の上部または下部に表示され、URLの前に「スポンサー」と記載されているのが特徴です。

リスティング広告の大きな特徴は、「特定のキーワード」で検索したユーザーにだけ広告が表示されることです。
たとえば「脱毛サロン　おすすめ」と検索した人には、そのキーワードに関連する広告だけが表示されます。つまり、すでに興味を持っている人にだけアプローチできるのがポイントです。

また、広告が表示されるだけでは費用は発生せず、ユーザーが広告をクリックしたときに初めて料金がかかる仕組みになっています（これを「クリック課金型」といいます）。
そのため、無駄な費用が発生しにくく、少ない予算でも効率よく宣伝できるのがリスティング広告の魅力です。

リスティング広告の種類は大きく分けて3つ

リスティング広告の種類には、大きく分けて「Google広告」「Yahoo!広告」「Microsoft広告」の3つがあります。

←表は横スクロールできます→

出典：総務省｜令和5年版 情報通信白書

これら3つの広告の大きな違いは「配信面（広告が表示される場所）」です。
たとえば、「Google広告」はGoogle検索やそのパートナーサイトに表示され、「Yahoo!広告」はYahoo! JAPANやその提携サイト、「Microsoft広告」はBingに表示されます。

検索エンジンのシェア率で見ると、最も多くのユーザーにリーチできるのはGoogle広告です。
そのため、まずはGoogle広告から始めるのが王道といえるでしょう。

リスティング広告の仕組み

リスティング広告の仕組みについて、下記3つのポイントに分けて解説していきます。

リスティング広告がどのような仕組みで表示されるのか？掲載順位やクリック単価がどのように決まるのか？ここから見ていきましょう。

リスティング広告が表示される仕組み

以下は、リスティング広告が表示される仕組みです。

広告主は、あらかじめ「どんなキーワードに広告を出したいか」と、「そのキーワードで1クリックあたりいくらまで支払うか」を設定して、入札（＝広告オークションへの参加）を行います。

そして、ユーザーが検索をするたびにリアルタイムでオークションが実施され、その結果に応じて広告が表示されるかどうか、さらに表示される位置（掲載順位）が決まります。

このように、検索のたびに広告の表示や順位が変わるのが、リスティング広告の特徴です。

広告掲載順位が決まる仕組み

リスティング広告では、ユーザーが検索するたびにオークションが行われ、そのたびに「広告ランク」という数値が算出されます。

この広告ランクが高いほど、広告がより上位に表示されやすくなる仕組みです。

つまり、高い金額で入札しても、品質スコアが低ければ上位表示は難しいということになります。
逆に、品質スコアが高ければ、比較的安い入札でも上位表示されるチャンスがあるというのが、リスティング広告の魅力のひとつです。

リスティング広告の品質スコアは、以下の3つの要因で決まります。

出典：Google検索ヘルプ

これらの要素をもとに、品質スコアは10段階で評価されます。スコアが高いほど、広告は上位に表示されやすくなるため、単にお金をかけるだけではなく、広告の質やページ内容の最適化が非常に重要です。

クリック単価が決まる仕組み

リスティング広告のクリック単価（CPC）は、同じキーワードに広告を出したい他の企業との「オークション形式」で決まる仕組みです。

広告主は、それぞれ「このキーワードなら1クリックにいくらまで払ってもいい」と上限金額を設定します。
そして、その金額をもとに誰の広告が表示されるか、またそのときのクリック単価がいくらになるかが決まります。

たとえ入札額が高くても、広告の品質（広告ランク）が低ければ、上位表示されないこともあります。
逆に、広告ランクが高ければ、比較的安い入札でも上位表示が可能です。

これらを意識することで、無駄な費用をかけずに効果的な広告運用が可能になります。

リスティング広告と自然検索（SEO）の違い

リスティング広告と自然検索（SEO）の違いについて、下記の比較表にまとめました。

	リスティング広告	自然検索
表示箇所	検索結果の上部と下部の広告枠（1〜4枠）に表示	広告の間にある通常の検索結果欄（オーガニック検索）表示
即効性	◎	△
費用	有料	無料
改善性	高い（広告文やターゲティングの調整が自由）	低い（変更後の効果が出るまで時間がかかる）
配信ターゲット変更	できる（細かい設定が可能）	できない（キーワード依存）
掲載順位の変更	ある程度、自由にできる	時間がかかる

リスティング広告は、検索結果の目立つ位置（上部・下部）に表示される即効性の高い広告手法です。広告を出せばすぐに集客が見込めますが、1クリックごとに費用が発生する点がデメリットです。

自然検索（SEO）は、中長期的な集客に向いており、費用を抑えられるのが魅力です。ただし、成果が出るまでに時間がかかり、改善の即効性には限界があります。

「すぐに集客したい」ならリスティング広告、「継続的にコストを抑えたい」ならSEOがおすすめです。
両方をバランスよく活用することで、より効果的な集客が可能になります。

リスティング広告の費用相場

リスティング広告の費用は、紹介する商品やサービスの内容、業界の競合状況によって大きく異なります。
一般的なリスティング広告費用の相場としては、月額20〜50万円程度がひとつの目安といわれています。

企業規模	月額広告費の目安	特徴
大手企業	数千万円〜数億円	広告戦略の中核として大規模に運用
中小企業・個人事業主	数万円〜50万円程度	必要な範囲で広告費をコントロールしやすい

リスティング広告は、少ない予算からでも出稿できる柔軟さが特長です。
そのため、個人事業主や中小企業でも無理なく運用しやすく、費用対効果を見ながら調整することが可能です。

「広告＝高額な投資が必要」と考えてしまいがちですが、リスティング広告は、まずは小規模で試して徐々に広げていくこともできる安心な広告手法です。

リスティング広告のメリット5つ

リスティング広告のメリットは以下の5つがあげられます。

ここからそれぞれのメリットについて、1つずつ詳しく解説していきます。

低予算からでも出稿できる

リスティング広告は、月額数万円などの少額からでも出稿できます。
その理由は、広告がクリックされなければ費用が発生しない「クリック課金型」だからです。

さらに、上限クリック単価（CPC）を設定しておけば、予算オーバーの心配もありません。
少ない予算でも出稿できて、効果的な集客ができるのが大きな魅力です。

購買意欲の高いユーザーにアプローチできる

リスティング広告は、今まさに商品やサービスを探しているユーザー（＝顕在層）に届きやすい広告手法です。

顕在層とは？自分自身の悩みに気付いており、解決したいと考えている人たちのこと。

リスティング広告は、ユーザーの検索キーワードに連動して広告が表示されるため、購買意欲の高いタイミングで訴求できるのが大きな強みです。

例えば、

このように、具体的なニーズを持った（顕在層）ユーザーに直接アプローチできるため、成約率の高い見込み客を集めやすいのがリスティング広告の特徴です。

成果の測定や改善がしやすい

リスティング広告は、配信した結果がすべて数値データとして可視化されるため、効果測定が簡単です。

たとえば、テレビCMや新聞のチラシなどでは「どのくらい効果があったのか」を正確に測るのが難しいですが、リスティング広告では明確な数値で効果を把握することができます。

例えば、広告の表示回数に対してクリック率が低い場合は、広告文の見直しを行うことでクリック率を改善できる可能性があります。

このように、「どこが良くて、どこが課題か」が明確になるため、改善施策が立てやすく、無駄な費用を抑えながら効率よく運用できます。

データを根拠にした広告運用ができるのは、リスティング広告ならではの大きなメリットです。
感覚ではなく「数字で判断したい」方には特におすすめです。

SEOに比べて即効性が高い

リスティング広告は、SEOと比べて「すぐに効果が出やすい」というメリットがあります。

たとえばSEO（検索エンジン最適化）の場合、検索結果の上位に表示されるまでには、最短でも2〜3ヶ月以上かかることが一般的です。
その間は記事の作成や改善など、地道な取り組みが必要になります。

一方で、リスティング広告はキーワードを設定して広告を出稿すれば、最短で当日中に検索結果の上位に表示される可能性があります。

「今すぐ集客したい」「短期間で効果を出したい」といった目的には、リスティング広告が非常に有効です。

地域ごとにターゲティングができる

リスティング広告は、広告を配信する地域を自由に設定できるのが大きなメリットです。

たとえば…

このように、地域を絞って広告を配信することで、見込みの高いユーザーだけに効率よくアプローチすることができます。

広告配信を行う地域を絞ることで、広告の表示回数は減る一方で、成果が出やすいユーザーにだけアプローチできます。

フリーペーパーや新聞の折込チラシのような感覚で、地域を絞った配信ができる点がリスティング広告の特徴です。

特に飲食店、美容室、不動産、学習塾など、地域密着型ビジネスには非常に相性が良い手法といえます。

リスティング広告のデメリット4つ

リスティング広告のデメリットとして、以下の4つがあげられます。

ここからそれぞれのデメリットについて、1つずつ詳しく解説していきます。

潜在層へのアプローチには向かない

リスティング広告は、今すぐ商品やサービスを探している「顕在層」には効果的ですが、将来的に購入の可能性があるだけの「潜在層」にはあまり向いていません。

潜在層とは？商品やサービスの認知はしていないが、将来的に購入する可能性がある人たちのこと。

例えば、美容に興味はあるが具体的にどんな商品を購入するか決まっていない女性の場合、「化粧水 おすすめ」「シミ 原因」「美白ケア」などのキーワードで情報収集のため検索する傾向があります。

こうした潜在層にリスティング広告を配信しても、今すぐの購入や申し込みに繋がりにくいため、広告効果は低くなりがちです。

もし、潜在層にアプローチしたい場合は、以下のような手法が有効です

これらの広告は、ユーザーが検索していないタイミングでも視覚的に訴求できるため、潜在層への認知拡大に効果的です。

継続的な運用コストがかかる

リスティング広告はクリックされるたびに費用が発生する「クリック課金型」のため、集客を継続するには常に広告費がかかります。

また、クリック単価（CPC）は競合他社とのオークションで決まる仕組みなので、競争の激しいキーワードでは高額な入札が必要になるケースもあります。

そのため、広告を出し続けるにはコストがかかる点がデメリットといえるでしょう。

ただし、キーワードの選定や広告の改善次第で費用対効果を高めることは十分可能です。
無駄を省いた効率的な運用を心がけることがポイントです。

商品・サービスによって向き不向きが分かれる

リスティング広告は、ユーザーが検索してはじめて広告が表示される仕組みです。
そのため、そもそも検索されにくい商品や認知度の低いサービスには不向きです。

さらに、広告には継続的な費用がかかるため、利益率の低い商品やリピート購入が見込めない商品では採算が合わないこともあります。

リスティング広告を出稿する前に、自社の商品やサービスが広告に適しているかをよく見極めることが重要です。
場合によっては、別の広告手法やマーケティング戦略を検討するのもひとつの選択肢です。

広告を避けるユーザーが一定数存在する

リスティング広告には、「広告はクリックしたくない」と考えるユーザーには届きにくいというデメリットがあります。

スマホやインターネットが普及した現在、検索結果のどこに広告が表示されるかを把握しているユーザーが増えており、あえて広告を避ける傾向も見られます。

そのため、こうしたユーザーに対して広告が何度も表示されると、クリックされないだけでなく、企業の印象が悪くなるリスクもあるのです。

広告を避けるユーザーがいることを前提に、「本当に必要としている人にだけ届く広告設計」を意識することが重要です。
的確なターゲティングと運用によって、無駄な表示やブランドイメージの悪化を防ぐことができます。

リスティング広告運用のやり方【5ステップ】

リスティング広告運用のやり方は以下の5ステップです。

リスティング広告には3つの種類がありますが、今回は最もシェア率の高い「Google広告」を例に解説していきます。

なお、Google広告を出稿するにはGoogleアカウントが必要なので、お持ちでない場合は先にGoogleアカウントの作成を行ってください。

Googleアカウントの作成方法は以下の記事で解説しているので、こちらもぜひ参考にしてください。

広告アカウントを開設する

まずはGoogleの広告アカウントを開設します。

キャンペーンを作成する

ここからリスティング広告のキャンペーンを作成します。

キャンペーンとは？広告の最も大きな単位。出稿する広告のタイプやターゲット、入札単価を設定する。

広告文を作成し、登録する

続いて、配信する広告文（見出しや説明文）を設定します。

審査完了後、広告配信が開始される

キャンペーンの作成が完了すると、広告の審査が行われます。

審査にかかる時間は、早ければ5分程度で終わり、遅くとも1営業日以内には完了です。

審査が完了した後、キャンペーン作成時に設定した内容に基づいて広告配信が始まります。

広告配信後、分析と改善を行う

実際に広告配信が開始されると、キーワードごとのクリック率やクリック単価、成約率などのデータが管理画面に集まります。

リスティング広告は、配信して終わりではなく、配信したデータを基に分析と改善を行うことが何より重要です。

例えば、以下のような分析と改善策が挙げられます。

分析と改善を行わずに、リスティング広告で成果を出すのは難しいため、素早くPDCAを回して成果を最大化しましょう。

リスティング広告の運用方法

リスティング広告の運用方法としては、以下の2つがあげられます。

ここからそれぞれの運用方法について、1つずつ詳しく解説していきます。

広告代理店に外注する

リスティング広告の運用には、専門知識やノウハウが必要です。そのため、広告代理店などのプロに外注する方法もあります。

代理店に依頼すれば、効果的なキーワード選定や広告文の作成、データ分析・改善まで一括で任せられるため、成果が出やすくなるのがメリットです。

ただし、広告費とは別に「外注費（運用代行費）」が発生するため、トータルでの予算管理が重要になります。

広告代理店によって費用体系は異なるため、

• 事前に見積もりを取る
• 契約内容・対応範囲を明確にする

といった確認を必ず行いましょう。

自社にノウハウがない場合や運用リソースが限られる場合は、広告代理店への外注を検討しましょう。

自社で広告運用を行う

できるだけ費用をかけずに広告を運用したい場合は、自社でリスティング広告を運用するのがおすすめです。

リスティング広告は、仕組みや出稿方法をしっかり学べば、代理店に依頼せずとも自社で対応可能です。

ただし、初めてリスティング広告を運用する場合は、最適なキーワードの選び方や配信設定のコツがわからず、期待したような成果が得られないこともあります。

そのため、自社での運用を成功させるには、事前に広告の基本的な知識を学んでおくことが大切です。
また、いきなり大きな予算をかけるのではなく、小さな金額から試しながら改善を重ねていくこともポイントです。

リスティング広告で成果を出すための3つのコツ

リスティング広告で成果を出すためのコツは以下のとおりです。

ここからそれぞれのポイントについて、1つずつ詳しく解説していきます。

魅力的な広告文を作成する

リスティング広告で成果を上げるためには、クリックされやすい魅力的な広告文を作成することが非常に重要です。
広告文は、少しの工夫で成約率が数倍変わることもあるほど、成果に直結する要素といえます。

中でも、ユーザーの目に最初に入る「見出し1」は最も重要なパートです。
この部分で興味を引けなければ、クリックにはつながりません。

リスティング広告の見出しを作成する際には、以下のポイントを意識してください。

広告文は作って終わりではなく、配信結果を分析しながら改善を重ねていくことが重要です。
クリック率や成約率が高いパターンを見つけることで、より効果的な広告運用につなげることができます。

自社だけの穴場キーワードを見つける

リスティング広告で成果を出すためには、自社だけの穴場キーワードを見つけることがポイントです。

穴場キーワードで広告出稿ができれば、広告費用を抑えつつ売上を上げられるため、広告の費用対効果が高くなります。

売上が上がる人気のキーワードは、資金が豊富な競合他社も参入しやすいため、クリック単価が高騰しやすく、費用をかけても売上が伸びない可能性があります。

広告出稿後にデータ分析を行い、クリック単価が低く成約率の高い穴場キーワードを見つけましょう。

たとえば、「脱毛サロン 東京」よりも、「〇〇駅 メンズ 脱毛 初回割引」のような具体的な検索語句は、競合が少なく、購買意欲の高いユーザーが集まりやすい傾向にあります。

広告を出して終わりではなく、データを活用して「反応が良いキーワード」を見つけましょう。

効果測定を行って改善を続ける

リスティング広告で成果を出すためには、効果測定を行い、改善を続けることが重要です。

効果測定を行わずに感覚で広告運用をすると、成果が安定しなくなるためです。

設定したキーワードや支払った広告費用に対して、どれくらいの売上が発生しているのかを分析しましょう。

リスティング広告は、すべてのデータが数値で表示されるため、分析と改善が行いやすいというメリットがあります。

広告文や広告のリンク先ランディングページを継続的に改善し、安定的に成果が出るように努めましょう。

リスティング広告運用を行う際の注意点3つ

リスティング広告運用を行う際の注意点は以下の3つです。

ここからそれぞれの注意点について、1つずつ詳しく解説していきます。

運用には知識とノウハウが必要

リスティング広告を自社で運用する場合は、基本的な知識やノウハウをしっかり学ぶことが大切です。

たとえば、

• 予算の設定方法
• 効果的なキーワードの選び方
• ターゲットとなるユーザーの絞り方

など、リスティング広告には幅広い知識が求められます。

特に、知識ゼロの状態から始める場合は、最初の数ヶ月で思うような成果が出ないこともあると理解しておきましょう。
場合によっては、成果が安定するまでに半年ほどかかることもあります。

リスティング広告の入稿規定を理解する

リスティング広告では、Google広告やYahoo!広告などの各広告媒体ごとに「入稿規定（ルール）」が定められています。

この入稿規定を守らないと、広告の審査に通らず、出稿自体ができません。

広告文を作成する際は、これらの規定に違反していないか、事前にしっかり確認しておくことが大切です。

特に初めて広告を出稿する方は、一度ポリシーを読み込んでおくことでトラブルを未然に防ぐことができます。
不安がある場合は、広告代理店やサポート窓口に相談するのもおすすめです。

見込み度の高いキーワードから優先して広告出稿を行う

成果が上がる見込みの高いキーワードから優先して広告出稿を行いましょう。

成果が出ないキーワードで広告出稿をしても、広告費がかかるだけで売上にはつながらない可能性が高いです。

また、検索ボリュームが大きいキーワードは集客できるユーザー数も多いですが、競合性も高いため、予算を高く設定しても表示回数が伸びない場合があります。

限られた予算を有効に使うには、「どのキーワードで広告を出せば成果が出るか」を見極める戦略的な運用がカギです。

リスティング広告に関するQ＆A

リスティング広告に関するよくある疑問は以下のとおりです。

ここからそれぞれの疑問について、1つずつ詳しく解説します。

リスティング広告の成功事例は？

リスティング広告の成功事例には、以下のような事例があります。

出典：Google広告

リスティング広告は、商品・サービスを検索している顕在層のユーザーにアプローチできる方法です。

うまく活用すれば効果を最大化できるため、売上を伸ばしたい場合は導入を検討してください。

リスティング広告を自分で運用する方法は？

リスティング広告を自分で運用する方法は以下のとおりです。

リスティング広告の運用には、専門的な知識とノウハウが必要です。そのため、多くの企業では広告代理店などに運用代行を依頼しています。

プロに任せることで、成果が出やすくなる反面、外注費用が発生するのがデメリットです。

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一方で、コストを抑えたい場合は、自社での広告運用も一つの選択肢です。
ただし、広告の仕組みや運用方法をゼロから学ぶ必要があるため、成果が出るまでに半年程度かかることもあるという点は理解しておきましょう。

広告の成果を最大化するためには、広告から遷移する「ランディングページ（LP）」の設計も非常に重要です。

効果的なLP（ランディングページ）の作り方については、以下の記事でも詳しく解説していますので、ぜひあわせてご覧ください。

ディスプレイ広告とバナー広告の違いは？

ディスプレイ広告とバナー広告の違いについて、以下にまとめました。

ディスプレイ広告	Webサイト・アプリ・検索結果画面などに表示される視覚的な広告全般。形式は多様。
バナー広告	「画像＋ボタン」や「画像＋キャッチコピー＋ボタン」で構成される、ディスプレイ広告の一種。

バナー広告は、ディスプレイ広告の一形式です。ディスプレイ広告には、バナー形式のほかにも、動画広告やレスポンシブ広告など複数の種類があります。

一般的には、画像を使ったディスプレイ広告の多くが「バナー広告」と呼ばれています。

リスティング広告のNGキーワードとは？

リスティング広告のNGキーワードとは、広告の出稿が禁止されている、または制限されているキーワードのことを指します。

NGキーワードには2つのパターンがあります。

NGキーワードを使ってしまうと、広告の審査に落ちるだけでなく、アカウント停止や警告の対象になる場合もあります。

広告出稿前には以下をチェックしておきましょう。

リスティングアフィリエイトとは？

リスティングアフィリエイトとは、リスティング広告を使ってサイトへの集客を行い、商品・サービスを紹介するアフィリエイト手法です。

リスティング広告を使えば、狙ったキーワードでサイトをすぐに上位表示できるため、成果が出るまでの時間を短縮できるのがメリットです。

ただし、広告出稿のための費用がかかるため、報酬単価の高い案件を選ばないと利益を出しにくい点がデメリットです。

広告出稿に十分な予算があり、短期間でアフィリエイト報酬を得たい場合は、リスティングアフィリエイトの利用を検討しましょう。

Google広告とリスティング広告の違いは？

Google広告とリスティング広告の違いについて、以下にまとめました。

	Google広告	リスティング広告（検索広告）
定義	Googleが提供する総合的なオンライン広告サービス	Google広告の中の1つの広告フォーマット
表示場所	検索結果・YouTube・Gmail・提携サイトなど広範囲	主にGoogle検索結果に表示（テキスト形式）
表示形式の例	バナー広告、動画広告、テキスト広告など	テキスト形式の検索連動型広告
主な広告の種類	リスティング広告・ディスプレイ広告・YouTube広告など	リスティング広告はこの中の「検索広告」に該当

Google広告は、Googleが提供するすべての広告サービスの総称です。
検索連動型の「リスティング広告」以外にも、ディスプレイ広告（バナー）、動画広告（YouTube）、ショッピング広告など複数のフォーマットが用意されています。

一方、リスティング広告はGoogle広告の中の1つの形式で、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示されるテキスト型の広告です。
検索結果の上部や下部に表示されるため、「今まさに検索している人」にピンポイントでアプローチできるのが特長です。

まとめ：リスティング広告の仕組みを知り、運用を始めましょう

ここまでリスティング広告とは何か？仕組みや運用のやり方、費用について詳しく解説してきました。

リスティング広告とは検索連動型広告とも呼ばれ、GoogleやYahoo!の検索結果に表示されるテキスト形式の広告です。

特定のキーワードで検索したユーザーにのみ表示されるため、今まさに商品・サービスについて調べている顕在層のユーザーにアプローチできるのが特徴となっています。

ただしリスティング広告で成果を上げるためには適切な運用体制が整っている必要があるため、広告代理店に依頼したり自社で運用体制を整えたりする必要がある点は覚えておきましょう。

リスティング広告の運用体制を整え、右肩上がりに成果が伸びるように進めてください。

リスティング広告で成果を出すには、広告と同じくらい、Webサイトやランディングページを載せる「サーバー」も重要です。
表示速度や安定性が悪ければ、せっかく集めた見込み客も離脱してしまう可能性があります。

コアサーバーV2プランは、月額390円から使える高コスパなレンタルサーバーです。
今ならサーバーとドメインを同時申し込みで、ドメインが永久無料になる特典付き！
さらに、WordPressの自動インストール機能もあるので、初心者でも最短1分半でサイト構築を始められます。

広告費だけでなく、サイト運営費用も抑えたい方は、ぜひコアサーバーをご検討ください。